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"Grüne" Autos unter blühenden Bäumen - Greenwashing in der Autowerbung

Umweltargumente in der Autoindustrie

Unsere Welt ist grün, tiefgrün - zumindest dann, wenn wir der Werbung glauben. Autos fahren in unberührter Natur und durch den Kauf des richtigen Autos können Verbraucher sogar zu Klimaschützern werden. Ein schöner Gedanke, doch die Wahrheit sieht häufig anders aus.

Seit den 1980er Jahren ist Verbrauchern der Umwelt- und Klimaschutz immer wichtiger geworden. Die Unternehmen stellen sich darauf ein und bemühen sich um ein ökologisches Image. Eine Herausforderung ist das vor allem für diejenigen Hersteller und Anbieter, deren Produkte, Produktionsprozesse und Dienstleistungen dem Klima eher abträglich als zuträglich sind, wie zum Beispiel der Autoindustrie.

Autofahrer wünschen sich möglichst klimaverträgliche Modelle

Klimarelevante Produkteigenschaften spielen beim Autoneukauf eine große Rolle. Dieses Kriterium rangiert gleich hinter den ersten beiden Kriterien Kosten und Benzinverbrauch. Das belegt eine Studie im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbands. [1] Die Autohersteller und -händler kommen also nicht umhin, sich mit dem Thema Klimaschutz zu beschäftigen. Und so geben sie ihren Produkten oder auch ihrem Unternehmen insgesamt einen grünen Anstrich.

Allerdings handelt es sich bei „grüner Werbung" oft lediglich um den Versuch, sich durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu verschaffen, ohne tatsächlich in besonderer Weise zum Umweltschutz beizutragen. Man spricht in diesen Fällen von Greenwashing.

Grüne Werbung als Marketing-Maßnahme

Heute hat nahezu jeder Automobilhersteller eine eigene Linie, die für besonders Verbrauchs- und Emissionsarme Fahrzeuge steht: „ECOnezic“ (Ford), ecoflex (Opel), „Bluetec“ (Mercedes), „Greenline“ (Skoda), „bluedrive“ (Hyundai), „Blue Motion“ (VW). Viele Modelle aus diesen Reihen benötigen in der Tat - gemessen an Vorgänger- oder Vergleichsmodellen - weniger Sprit und verursachen weniger CO2-Emissionen.

Allerdings sind diese Ökomodelle oftmals nur Umwelt-Flaggschiffe. Andere Modelle bleiben „schmutzig“, auch wenn sie indirekt unter der Umweltflagge des Unternehmens mitsegeln. Verstärkt wird die Werbeaussage vielfach durch Naturbilder wie grünen Wiesen oder Wäldern, in denen Autos in der Regel gar nicht fahren. In Frankreich ist solche Werbung verboten. Dort müssen Autos in ihrer realistischen Umgebung dargestellt werden, also auf öffentlichen Verkehrswegen.

"Der sauberste Diesel seiner Klasse" - Werbung für den Passat Blue TDI von VW

Dem Gesetzgeber mit Greenwashing zuvorkommen

Bei der Werbung mit Umweltargumenten denken die Unternehmer keinesfalls nur an Verbraucher, sondern auch an den Gesetzgeber. Denn mit Greenwashing versuchen sie, gesetzliche Regelungen zu verhindern - nach dem Motto: Schaut mal, wir sind ja schon umweltbewusst und benötigen gar keine Regelungen.

Dass Regelungen aber unverzichtbar sind, zeigt die allgegenwärtige Werbung. Schlagworte aus der Werbung wie „umweltfreundlich“, „klimaschonend“ oder „klimaneutral“ sind oftmals trügerisch und wenig informativ. Da es keine Standards oder Definitionen in der Werbung mit Umweltargumenten gibt, sind Unternehmer grundsätzlich frei in der Gestaltung und nutzen diesen Rahmen auch aus. Da werden beispielsweise Zahlen verdreht und kleine ökologische Modellprojekte hochgejubelt, während das alte, wenig klimaverträgliche Kerngeschäft weiter läuft.

Die Rechtslage ist schwierig

Zu weit darf sich ein Anbieter jedoch hinsichtlich des Wahrheitsgehalts auch nicht aus dem Fenster lehnen, da ihm ansonsten ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) droht. Nämlich dann, wenn der Verbraucher durch die Werbung irregeführt ist. Der durchschnittlich verständige und informierte Verbraucher aber wisse, dass es eine absolute Umweltfreundlichkeit von Konsumgütern nicht gebe - sagt die Rechtsprechung. Deshalb ist es häufig schwierig, eine Irreführung durch Greenwashing nachzuweisen.

In anderen Ländern sieht dies anders aus. So ist es in Schweden grundsätzlich nicht erlaubt, ein Auto als „umweltfreundlich“ zu bezeichnen. Denn dieser Begriff stimme nur dann, wenn ein Produkt die Umwelt verbessere oder sie zumindest nicht belaste.

Gefahr von Werbetricks steigt

Greenwashing ist nicht nur ärgerlich, sondern auch riskant. Greenwashing torpediert die Nachfrage nach echten „grünen“ Produkten, weil Verbraucher verwirrt und unsicher gemacht werden und nicht mehr wissen, was und wem sie glauben können. Der Deutsche Werberat hat bereits in seiner Jahresbilanz 2007 darauf hingewiesen, dass mit zunehmender Werbung mit Umweltargumenten auch die Gefahr von manipulativen Tricks steigt.

Letztendlich zerstört Greenwashing das Vertrauen der Verbraucher und damit den gesamten „grünen“ Markt, der im Interesse von uns allen wachsen sollte. Deshalb sind die Einführung von Standards und Definitionen für die Zukunft unerlässlich.

Stand: 09.04.2010